Larissa Olival
Possui sete anos de experiência em marketing digital e é formada em publicidade e propaganda pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Desde 2021, atua como executiva de vendas na Adjust.
A Apple produziu a maior mudança no cenário de marketing mobile em anos quando lançou o iOS 14.5 em 2021, exigindo que os desenvolvedores obtivessem consentimento explícito do usuário para direcionamento, mensuração e rastreamento dos seus dados. Essa é uma mudança que poderá causar impactos nas receitas de Big Techs, como Facebook, YouTube e Twitter.
Pensando nisso, a Apple anunciou na Worldwide Developer Conference (WWDC) deste ano algumas atualizações no SKAdNetwork — sua estrutura de mensuração mobile ajustada à privacidade — que ajudarão os profissionais de marketing a entender melhor o comportamento dos usuários. Resumidamente, isso permitirá que os anunciantes possam analisar com mais eficiência o desempenho dos seus criativos em aplicativos e na web, sem deixar de respeitar as questões de privacidade.
Assim, para os profissionais de marketing, incorporar, compreender e desenvolver uma estratégia robusta para o SKAdNetwork é essencial para o engajamento do usuário e a mensuração de anúncios no iOS. Dessa forma, os primeiros passos para se adaptar a este novo cenário envolvem maximizar o valor dos dados primários coletados e projetar estratégias a longo prazo.
Neste artigo, analiso como essas ações podem ser feitas com os recursos disponíveis.
Incorporando e entendendo o SKAdNetwork
Para estar alinhado às tendências e adequações na utilização de dados dos usuários, a primeira etapa que os profissionais de marketing devem cumprir é reduzir a dependência de quaisquer táticas pouco claras. Ao mesmo tempo, é necessário dominar o uso do SKadNetwork, visto que esse é o futuro da mensuração centrada em privacidade — que agora é o foco do iOS.
Para que isso seja possível, é preciso entender as mudanças oferecidas pela Apple na última atualização. Basicamente, elas servirão para aumentar a visibilidade do desempenho das campanhas de marketing, mesmo com as restrições para acesso a dados do usuário.
Um exemplo de novidade trazida é a atribuição de anúncios na web que poderão ser direcionados à página do aplicativo na App Store. Assim, os anunciantes poderão analisar as métricas de mensuração tanto na web, quanto in-app.
Com a prática do dia a dia e a incorporação do uso regular do SKAdNetwork, os profissionais acabarão se familiarizando com esses recursos e, então, poderão aumentar a inteligência dos negócios a partir das suas mensurações, estando de acordo com os limites estabelecidos. Além disso, será possível desenvolver tecnologias preditivas que se adaptem a essa realidade e maximizem o valor de uma quantidade pequena de dados, mostrando assim que, para ter qualidade, nem sempre é preciso ter quantidade. A partir disso, os profissionais saberão aproveitar essas métricas e entender a real importância delas para a análise dos anúncios e a percepção de crescimento das campanhas.
Assim, a mensuração vai se tornar mais preditiva, antecipando comportamentos e estratégias a serem tomadas, e menos determinista. Sabemos que é impossível prever a resposta do usuário sem uma certa quantidade de dados determinísticos, por isso, para usuários que não derem o consentimento, o uso do SKAdNetwork pelos profissionais de marketing será de grande valia.
Maximizando o valor dos dados primários
Nessa nova era centrada na privacidade, muitas vezes os profissionais de marketing aconselham seus parceiros a manter o foco em dados primários. Mas o que isso significa na prática, principalmente em mobile?
Primeiramente, os profissionais de marketing precisam descobrir de que tipo de dados primários precisam. Isso significa reavaliar que comportamentos in-app os desenvolvedores querem encorajar e quais dessas ações os usuários de alto valor provavelmente realizarão.
Assim, mesmo quando a identidade do usuário é anônima, eles podem segmentar seu público em usuários de alto e baixo valor. Uma vez que tenham descoberto que tipo de dados são importantes e como segmentar seu público sem informações pessoalmente identificáveis, eles podem desenvolver modelos baseados em análises preditivas que permitam coordenar estratégias de marketing eficazes.
Por exemplo, os KPIs1 preditivos, especialmente o LTV2, ajudarão os profissionais de marketing a antecipar oportunidades de crescimento a partir de dados do SKAdNetwork e informações dos usuários que deram seu consentimento. As últimas mudanças na estrutura da Apple serão de grande ajuda ao permitir que os anunciantes avaliem a eficácia de suas previsões sobre quais táticas serão bem-sucedidas e com quais usuários.
É importante ressaltar que os profissionais de marketing mobile podem fazer tudo isso — medir a eficácia, prever o desempenho e calibrar a estratégia de marketing com base nisso — sem comprometer a privacidade. Uma vez que os modelos preditivos sejam construídos e atinjam um nível de precisão viável, eles devem se tornar mais eficazes com o tempo, à medida que a quantidade de dados observados aumenta.
Focando a estratégia de longo prazo no consentimento
O foco no consentimento será a base de toda a estratégia de marketing sustentável orientada por dados. Certamente, os profissionais de marketing terão que trabalhar com menos dados, mas a Apple ainda oferecerá aos desenvolvedores a oportunidade de pedir o consentimento dos usuários.
Quer os profissionais de marketing mobile obtenham ou não permissão para rastrear por meio de aplicativos, eles devem esclarecer quais foram os dados coletados in-app e obter permissão para usá-los para publicidade ou compartilhá-los com terceiros. E é assim que se constrói uma relação de confiança a longo prazo com os usuários.
Ou seja, os profissionais de marketing mobile experientes não tentarão escapar do SKAdNetwork ou de mudanças na privacidade. Eles aceitarão as mudanças e se adaptarão, construindo poderosos mecanismos de previsão com base nos dados disponíveis para o crescimento de negócios orientados por insights, mesmo em uma época em que esses insights não venham mais tão facilmente.
Sobre a Adjust
A Adjust é a plataforma de analytics mobile utilizada por profissionais de marketing do mundo inteiro, com soluções para atribuição, otimização de campanhas e proteção de dados. A Adjust abastece milhares de aplicativos com inteligência e automação internas, além de oferecer suporte global e eficiente ao cliente.
A Adjust é uma subsidiária da AppLovin (Nasdaq: APP), uma plataforma líder de software de marketing que fornece aos desenvolvedores um conjunto eficiente e integrado de soluções para resolver suas funções de importância estratégica como aquisição de usuários, monetização e mensuração. Saiba mais sobre a Adjust no site oficial.
